Verkaufsoffener Sonntag in Berlin: Wie können Warenhäuser in Zukunft noch überleben?
Das Kaufhaus war einmal ein Sehnsuchtsort. Heute gilt das Konzept als verstaubt. Doch es gibt Beispiele, wie es trotzdem funktionieren kann.
Als das Komiker-Quartett Die Marx Brothers 1941 in ihrem Film „The Big Store“ ein Kaufhaus nach allen Regeln der Kunst zerlegte, da war das Warenhaus noch ein Sehnsuchtsort. Wo sonst hätte Harpo Marx schon Betten bewundern können, die aus der Wand klappten? Wo sonst hätte Groucho sich derart vielschichtig in Pelzmäntel hüllen können? Und wo sonst hätte Chico eine solch furiose Verfolgungsjagd auf Rollschuhen durch alle modernen Waren dieser Welt hinlegen können? Nicht umsonst lautet das Motto des Films „Where everything is a good buy.“
Heutzutage scheinen sich die Kunden nicht mehr so sicher zu sein, ob im Kaufhaus wirklich jeder Kauf ein guter ist. Das Warenhaus gilt als verstaubtes Geschäftsmodell. Der Onlinehandel sowie Marken wie H&M, die nur auf eine Branche fixiert sind, haben Kaufhäusern viele Kunden abgelockt. Der Warenhaus-Anteil am Einzelhandelsumsatz ist von zehn auf unter vier Prozent gesunken. Der Umsatz von Karstadt etwa ging von 7,6 Milliarden Euro im Jahr 2000 innerhalb der darauffolgenden 16 Jahre auf 2,19 Milliarden zurück. Kaufhof schrieb allein im abgelaufenen Geschäftsjahr ein Minus von 86 Millionen Euro.
Nun wollen beide Unternehmen es aber noch einmal wissen und haben sich zusammengetan. Die Signa Holding des Immobilienunternehmers René Benko, zu der Karstadt schon seit 2012 gehört, hat vor zwei Wochen auch die Mehrheit an Kaufhof erstanden. Zwar muss das Kartellamt die Fusion noch genehmigen. Doch schon jetzt lohnt die Beschäftigung mit der Frage: Wie soll das Konzept „Kaufhaus“ in Zukunft noch überleben?
Das Kaufhaus kann sich als Nahversorger profilieren
Fragt man Michael Gerling, sollte sich das Warenhaus auf seine eigenen Geschichte besinnen. Gerling ist Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts EHI Retail in Köln. Er erklärt: „Ein Kaufhaus war schon immer ein sehr lokales Geschäft. Es gibt einen Hausleiter, der viele Vollmachten hat, der sein Haus und die Umgebung kennt und individuell entscheiden kann.“
Kaufhäuser müssten wieder so entwickelt werden, wie es ihre Umgebung erfordert. So könne ein Kaufhaus in kleineren Städten wieder an Bedeutung gewinnen. „Hier kann es sich als Nahversorger profilieren.“ In größeren Städten wäre es stattdessen häufig angebracht, auf höherwertige Marken und Luxusartikel zu setzen.
Tatsächlich zeigt ein Blick ins Ausland, dass Luxus-Kaufhäuser von dem Negativtrend nicht in gleichem Maße betroffen sind wie Häuser des mittleren Preissegments. Bekannte Adressen wie Selfridges und Harrods in London oder Le Bon Marché und Lafayette in Paris haben sich über die Jahre zu eigenen Marken entwickelt und weisen nach wie vor hohe Besucherzahlen auf.
Meldungen wie die, dass Selfridges das Lieblingskaufhaus von Herzogin Kate sei, dürften dieser Entwicklung durchaus zuträglich sein. Warenhäuser ohne derart prominente Kundschaft wie House of Fraser oder John Lewis – auf der Londoner Oxford Street nur wenige Meter von Selfridges entfernt – haben hingegen Probleme, aus den roten Zahlen herauszukommen.
In den USA gibt es ein Erfolgsbeispiel
Doch es gibt Beispiele, die zeigen, dass auch mittelpreisige Kaufhäuser heute noch profitabel wirtschaften können, wenn sie ihre Geschäftsmodelle anpassen. Die bereits totgesagte US-amerkanische Kette Macy’s etwa verkündete in diesem Sommer einen deutlichen Gewinnsprung. Nachdem das Unternehmen vor zwei Jahren über 100 Filialen schließen musste, hatte Macy’s den Umsatz im vergangenen Weihnachtsgeschäft erstmals seit neun Quartalen wieder steigern können. Im Geschäftsjahr 2017/18 übertraf das Unternehmen mit einem Gewinn von 1,5 Milliarden US-Dollar nicht nur die Erwartungen der Börse, sondern auch das Vorjahresergebnis um 148 Prozent.
Dass im selben Zeitraum der Umsatz um 3,5 Prozent sank, zeigt, dass bei Kaufhäusern Masse allein nicht mehr zählt. Stattdessen bietet Macy’s seinen Kunden jetzt mehr Erlebnis. Es gibt Events und Pop-up-Stores, zudem plant der Vorstandsvorsitzende Jeff Gennette, 100 neue Filialen eines Macy’s-Outlets zu eröffnen.
Er begründete das gute Ergebnis darüber hinaus mit einer veränderten Preispolitik. Sein Unternehmen sei „diszipliniert mit seinen Sonderangeboten“ gewesen. Was er damit meint: Macy’s hat nicht jede Rabattschlacht mitgemacht, sondern auf seine Stammkunden gesetzt.
Gegen den "anonymisierten Online-Handel"
Kundenbindung ist auch aus Sicht von Gewerkschaften einer der wichtigsten Punkte für Warenhäuser. Und Stellenabbau der falsche Weg. „Das Warenhaus der Zukunft punktet durch persönliche und unabhängige Beratung, Service, Kundenbindung, Wohnortnähe und regionale Angebote“, sagt Stefanie Nutzenberger, Bundesvorstandsmitglied bei Verdi.
Erfolgsgaranten dafür seien zuallererst gut ausgebildete und ordentlich bezahlte Mitarbeiter. „Qualifizierte Beschäftigte in einem Kaufhaus heben sich enorm ab vom anonymisierten Online-Handel, wie wir ihn bisher kennen“, findet Nutzenberger. Kaufhäuser könnten eine Qualität entwickeln, die „der Massen-Onlinehandel nicht bieten kann“.
Ist das Ende das Warenhauses also doch noch nicht besiegelt? Da widerspricht Gerrit Heinemann. „Das Warenhaus hat das Ende seines Lebenszyklus’ erreicht“, sagt der Professor der Fachhochschule Niederrhein. Er war 20 Jahre in leitenden Funktionen im Handel tätig und ist sich sicher: Es gibt nichts, was nicht schon versucht wurde, um das Kaufhaus zu retten.
"Die letzten Dinosaurier, die sich begatten"
Ein an die Umgebung angepasstes Sortiment? „Andere Anbieter können schneller auf Trends reagieren und günstigere Preise anbieten.“ Shop-In-Shop-Konzepte, wie es Galeria Kaufhof etwa mit der Beauty-Marke Sephora oder dem Klamotten-Händler TopShop versucht? „Das ist der Anfang des Todes für Warenhäuser.“ Wenn Kaufhäuser Flächen mit günstiger Miete für andere Einzelhändler frei machen, sei der Weg zur normalen Shopping Mall nicht mehr weit.
Heinemann sagt: „Kaufhof und Karstadt sind die beiden letzten Dinosaurier, die sich jetzt begatten.“ Das werde das Siechtum aber nicht aufhalten, höchstens ein paar Jahre hinauszögern. Am Ende werde es aber nur noch in den Metropolen Deutschlands ein paar Kaufhäuser geben. „Das ist dann eine Art Jurassic Park, in denen man diese überholte Betriebsform besuchen kann.“
Marx Brothers oder Jurassic Park? Fragt man bei Kaufhof nach, gibt es kein Entweder-Oder. Man werde zum „Omnichannel-Retailer“ – ein Kaufhaus, eng verzahnt mit der Onlinewelt. Schon jetzt können Kunden bei Kaufhof online Artikel ins Kaufhaus liefern lassen, verbindlich reservieren oder die Verfügbarkeit prüfen. Ein Blick auf die Kaufhof-Internetseite verrät übrigens: Jurassic-Park-DVDs gibt es aktuell bei Kaufhof nicht zu kaufen. Ein Zeichen von Optimismus?