Der Fußball und das Geld: Bundesliga: Bis die Blase platzt
Seit der WM 2006 boomt der Fußball in Deutschland. Inzwischen aber zeigt sich, dass der Fan nicht bereit ist, alles zu akzeptieren. Ist das schon was Ernstes?
Philipp Lahm sah aus wie ein Businessman. Anthrazitfarbener Anzug mit schmalem Revers, hellgraues Hemd, dunkle Krawatte. Dass Lahm, der frühere Kapitän der deutschen Fußball-Nationalmannschaft, aussah wie ein Businessman, hatte einen einfachen Grund. Lahm ist inzwischen ein Businessman. Er beteiligt sich an Start-ups, hat zwei Unternehmen übernommen. Der Fußball hingegen, lange sein Lebensinhalt, spielt bei ihm aktuell nur noch eine nachgeordnete Rolle. Seitdem Lahm vor knapp neun Monaten seine Karriere beendet hat, hat er kein Stadion mehr von innen gesehen. „Ich war mehr als ein Jahrzehnt regelmäßig im Stadion“, hat er vorige Woche beim Sportbusiness-Kongress Spobis in Düsseldorf gesagt. „Irgendwann reicht’s auch.“
Irgendwann reicht’s auch! Dieses Gefühl scheinen derzeit viele zu haben. Wer bei den Berichten in der Sportschau mal den Blick über die Ränge schweifen lässt, der wird Lücken entdecken, die es vor zwei oder drei Jahren noch nicht gegeben hat. „Wir haben eine Negativentwicklung bei den Zuschauerzahlen“, sagt Raphael Brinkert, Geschäftsführer der Agentur Jung von Matt/Sports, die unter anderem für den Markenauftritt von Hertha BSC („We try, we fail, we win“) verantwortlich ist. Was vor kurzem noch undenkbar schien, kommt inzwischen immer häufiger vor: dass die Bundesligisten bei ihren Spielen die Tageskassen an den Stadien öffnen müssen.
Vor zwei Jahren dauerte es 45 Minuten, bis alle 74 244 Karten für das Heimspiel von Hertha BSC gegen Bayern München weg waren. Am Ende dieser Saison wird das Olympiastadion aller Wahrscheinlichkeit kein einziges Mal ausverkauft gewesen sein – nicht mal gegen Bayern und Dortmund. Das haben die Berliner in der Bundesliga zuletzt 1990/91 erlebt, als sie am Ende als Tabellenletzter in die Zweite Liga abstiegen.
Die DFL verteidigt ihr Premiumprodukt
Das Phänomen betrifft nicht mehr nur Klubs wie Mainz, Hoffenheim oder Wolfsburg, die schon länger um die Gunst des Publikums kämpfen müssen. Auch die aufstrebenden Leipziger verpassten vor der Winterpause zweimal hintereinander die 40 000er-Marke. Bei Borussia Mönchengladbach wollten vor zwei Wochen nur 42 016 Zuschauer das Heimspiel gegen Augsburg sehen – weniger waren es bei einer Begegnung am fanfreundlichen Samstagnachmittag zuletzt vor sieben Jahren, als die Mannschaft noch im Abstiegskampf steckte. Und der HSV hatte Mitte Dezember gegen Frankfurt den schlechtesten Zuschauerzuspruch seit 13 Jahren. Insgesamt waren in der laufenden Saison von bisher 180 Spielen 63 ausverkauft. Macht 35 Prozent. In der vergangenen Spielzeit lag die Quote der ausverkauften Spiele noch bei 48 Prozent (146 von 306).
Auf solche Debatten, die am Bild vom ewig boomenden Fußball kratzen, reagiert die Deutsche Fußball-Liga (DFL) sehr sensibel. Viel lieber verbreitet sie die Erzählung, dass die Bundesliga das letzte gemeinsame Gesprächsthema der Gesellschaft sei. Geschäftsführer Christian Seifert hat beim Neujahrsempfang der DFL gesagt, es sei einfach falsch und widerspreche den Fakten, „wenn immer wieder thematisiert wird, dass sich die Menschen vom Profi-Fußball abwenden. Die Fundamentaldaten sprechen eine eindeutige Sprache. Fakt ist: Es gibt so viele Bundesliga-Interessierte wie noch nie, die Zuschauerzahlen sind weiter auf extrem hohen Niveau in den Stadien und sind erneut gestiegen an den Bildschirmen.“ In der Tat sahen am vergangenen Wochenenden 1,7 Millionen Zuschauer bei Sky die Bundesligaspiele am Samstagnachmittag. Nie zuvor waren es so viele. Überhaupt jammern wir natürlich auf einem hohen Niveau. Der Zuschauerschnitt der Bundesliga ist weiterhin der höchste in Europa, auch die Auslastung ist top. Und nur mal zum Vergleich: In der Saison 1985/86 waren in der Bundesliga drei Spiele ausverkauft. Drei!
Trotzdem bleibt die Frage: Handelt es sich nur um eine Momentaufnahme? Oder ist das schon was Ernstes?
Im Grunde kennt der Fußball seit mehr als zehn Jahren nur eine Richtung – nach oben. Angefangen hat es 2006 mit der WM im eigenen Land, dem sogenannten Sommermärchen, das neue Bevölkerungsschichten für den Sport erschlossen hat. Fußball wurde zum Event, und das ganze Land griff freudig erregt zur Klatschpappe. Seitdem hat sich die Ansicht verfestigt, dass es immer so weiter geht und dass der Boom ewig währt. Doch das muss nicht zwingend so sein. In Italien ist gerade die Ausschreibung der TV-Rechte für die Serie A gestoppt worden, weil sich die erhofften Erlöse offenbar nicht erzielen lassen. Es gibt nicht nur keine Steigerung, sondern offenbar sogar einen signifikanten Rückgang. Sky Italia will 200 Millionen Euro weniger zahlen als bisher.
Es ist nicht leicht, den Fußball bedingungslos zu lieben
Na gut, ist halt Italien, wo es ja nicht nur im Fußball klemmt. In den Stadien, fast alle noch im Originalzustand der WM 1990, „da modert’s an allen Ecken und Enden“, sagt Uli Hoeneß, der Präsident des FC Bayern. In Deutschland hingegen: Stadien, Infrastruktur, Stimmung – alles top. Und die Wirtschaft boomt ohne Ende. Trotzdem: Bei Spielen der Nationalmannschaft, immerhin Auslöser des Hypes und aktueller Weltmeister, ist zuletzt regelmäßig ein Drittel der Plätze in den Stadien leer geblieben. Manchmal auch mehr.
Der Fußball macht es einem im Moment nicht leicht, ihn bedingungslos zu lieben. Bundesligaspiele am Montag. Die Langeweile in der Liga mit den ewig siegenden Bayern. Moralisch verwerfliche Ablösesummen. Spieler wie Pierre-Emerick Aubameyang, die trotz bestehender Verträge ihren Wechsel zu einem anderen Klub erzwingen, weil sie dort doppelt so viel verdienen. Eine abgehobene Funktionärskaste in den internationalen Verbänden, die immer neue tolle Ideen in die Welt setzt. Spieler, die zwar ein Prozent ihres Gehalts für soziale Zwecken spenden, aber zugleich kein Problem haben, ihre Bildrechte auszulagern, um auf diese Weise Steuern zu sparen. Gehälter, die jedes erträgliche Maß sprengen.
Peter Peters, Finanzvorstand von Schalke 04, hat beim Spobis geklagt, er höre überall nur noch „Geld, Geld, Geld“. Als er im Sommer erfahren hat, dass Paris für Neymar 222 Millionen Euro gezahlt hat, habe er nur gedacht: „Viel Erfolg“. Und trotzdem werden sich vermutlich ausreichend kluge Leute finden, die auch diesen Transfer noch für wirtschaftlich vertretbar halten. Im Zweifel mit dem Totschlagargument: Wenn der Markt das hergibt und die Mittel vorhanden sind. Das sind sie eben. Der frühere Besitzer von Manchester City hat einmal gesagt, zu seiner Zeit sei der Fußball ein Spiel für Multimillionäre gewesen, „jetzt ist es ein Spiel für Milliardäre“. Das Spiel der kleinen Leute ist es definitiv nicht mehr.
An englischen Verhältnissen richtet sich alles aus
Der Gewinn der Klubs in der Premier League ist inzwischen höher als vor 15 Jahren der Umsatz. England ist für die Branche – Spieler, Berater, Trainer aber auch die Finanzverantwortlichen – zum Sehnsuchtsland geworden oder, wie die Businessleute sagen, zur Benchmark, an der sich alle ausrichten. Die Summen, die die englischen Klubs generieren, sind für die Bundesligisten utopisch. Trotzdem sind sie der Bezugsrahmen: Was die kriegen, das wollen wir auch. DFL-Geschäftsführer Seifert hat angemahnt: „Wenn wir wettbewerbsfähig sein wollen, müssen wir uns zu einem gewissen Maß zum Kommerz bekennen.“ Zu einem gewissen Maß. Hört sich fast so an, als sei die Bundesliga im Moment noch eine Wohltätigkeitsveranstaltung.
Jemand wie Andreas Rettig, Geschäftsführer des FC St. Pauli, fällt beim Spobis nicht nur auf, weil er Wollpullover statt Anzug trägt, sondern vor allem durch seine Ansichten. Was den Fortbestand der 50+1-Regelung angeht zum Beispiel. Die Regelung galt im deutschen Fußball viele Jahre als schützenswertes Kulturgut; inzwischen wird sie immer stärker als Hindernis für die internationale Wettbewerbsfähigkeit der Bundesliga gesehen – weil sie finanzkräftige Investoren abschreckt. Rettig findet das gut so. „50+1 sichert die gesellschaftspolitische Bedeutung des Fußballs“, sagt er. Sollte die Regelung gekippt werden, komme eine Lawine auf die Bundesliga zu. „Da habe ich große Sorge.“
Die große Masse sieht eher die Chancen in einer weiteren Kommerzialisierung. Sie lauscht mit Interesse, wenn der FC Bayern über seine Digitalstrategie referiert. Der Rekordmeister erreicht über seine sozialen Netzwerke 600 Millionen Fans weltweit; das ist Größenordnung, in der sich auch andere Global Player wie Real Madrid und Manchester United bewegen. Der Umsatz im E-Commerce liegt bei 100 Millionen Euro, der Erlös über digitale Plattformen bei 160 Millionen. Die Digitalisierung – so der allgemeine Tenor – biete noch ungeahnte Möglichkeiten der Wertschöpfung.
Was denn diese Digitalisierung überhaupt sein solle, scherzt der leitende Funktionär eines Bundesligisten hinter vorgehaltener Hand. In Wirklichkeit sei das doch nur ein weiterer Versuch, dem Fan noch mehr Geld aus der Tasche zu ziehen. Wahrscheinlich denken in einer Branche, in der immer noch Patriarchen der alten Schule wie Uli Hoeneß, Heribert Bruchhagen oder Clemens Tönnies den Ton angeben, viele so. Mitmachen werden sie am Ende trotzdem alle.