Vor der BGH-Entscheidung zum Nivea-Blau: Welchen Wert Farben für Konzerne haben
Darf nur die Nivea-Dose dieses Blau tragen? Konzerne wollen ihre Markenfarben um jeden Preis schützen. Die Telekom stritt um ihr Rot, wie Milka um sein Lila. An diesem Donnerstag fällt der Bundesgerichtshof ein wegweisendes Urteil zum Nivea-Blau.
Kühl, klar und ausgewogen. So beschreibt Axel Venn die Farbe Blau. Eine „gute Farbe“ sei das, sagt der Designforscher. Zudem ist Blau beliebt: 37 Prozent der Deutschen geben es als ihre Lieblingsfarbe an – Männer wie Frauen. Venn kann daher durchaus verstehen, warum der Nivea-Konzern Beiersdorf so sehr daran hängt – und andere Kosmetikfirmen neidisch sind. An diesem Donnerstag muss der Bundesgerichtshof (BGH) entscheiden, ob Beiersdorf ein alleiniges Recht am Nivea-Blau hat. Dabei geht es um grundsätzliche Fragen: Wann ist eine Farbe eine Marke? Wer darf sie nutzen – und wer nicht?
Bereits seit 1925 verpackt Beiersdorf seine weiße Allzweckcreme in blauen Dosen. Damit Wettbewerber nicht auf die Idee kommen, die Farbe ebenfalls zu nutzen, ließ der Konzern sich den Blauton „Pantone 280C“ vor einigen Jahren als Marke beim Bundespatentamt eintragen. Der Wettbewerber Unilever, bekannt für die Kosmetikmarke Dove, will das nicht hinnehmen. Auch er würde das Blau gerne verwenden.
Viele Konzerne haben bereits für ihre Farbe gekämpft
Dass ein solcher Fall vor dem BGH landet, zeigt, wie wichtig Farben für Konzerne sind. Zumal es ein Streit ist, der nicht zum ersten Mal ausgetragen wird. So musste die Telekom ihr Magenta-Rot vor Gericht verteidigen. Mondelez, bekannt für die Milka-Schokolade, hat sich um die Farbe Lila gezofft. Langenscheidt musste das Gelb seiner Wörterbücher in Schutz nehmen.
Auf der sicheren Seite sind die Konzerne dabei nicht. Nur wenn Kunden die Farbe eindeutig einem Produkt zuordnen, lassen Richter sie als Marke durchgehen. „Der Farbton muss so sehr herausstechen, dass ich allein daran das zugehörige Unternehmen oder Produkt erkennen kann“, sagt Marken-Anwalt Michael Terhaag.
Auch die Sparkassen wollen vor den Bundesgerichtshof ziehen
Und das zu beweisen, ist gar nicht so leicht. Das zeigt der Streit ums Sparkassen-Rot. Die Geldinstitute streiten mit dem spanischen Konkurrenten Santander um den Farbton „HKS 13“. Beide Institute nutzen das Rot seit Jahrzehnten – die Sparkassen seit den siebziger, Santander seit den achtziger Jahren. Vorerst hat das Bundespatentgericht entschieden: Die Sparkasse habe kein Anrecht auf die alleinige Nutzung der Farbe. Schließlich werde sie erst in Verbindung mit dem Sparkassen-S zu einer Marke, die Kunden wiedererkennen. Endgültig entschieden ist das aber noch nicht. Wie Nivea wollen auch die Sparkassen vor den BGH ziehen.
Im Kampf um die Kunden bedeutet Farbe Macht. „Farben lösen Gefühle und Empfindungen aus, die wir nicht steuern können“, sagt Designer Venn. Spricht uns ein Blauton an, kann uns das unbewusst zum Kauf verleiten.
Blau beruhigt, Rot steigert den Appetit
Dabei ist längst nicht jede Farbe für jeden Zweck geeignet. Glaubt man Wissenschaftlern, soll Blau zum Beispiel beruhigend wirken und die Produktivität steigern. Neben Nivea wird die Farbe vermutlich deshalb von Oral-B genutzt, von Dell, Ford oder American Express. Lila macht hingegen einen noblen, teuren Eindruck, weshalb viele Anti-Aging-Produkte in lilafarbene Verpackungen stecken. Rot wiederum regt den Appetit an, steigert die Herzfrequenz und verleitet tendenziell zu Spontankäufen. Verwendet wird die Farbe etwa von H&M, Coca-Cola, Kellogs oder Lego.
Wie fatal die Wahl der falschen Farbe sein kann, zeigt ein Experiment der US-Ökonomen Richard Chan und Haemin Dennis Park. Sie haben Businesspläne von Gründern auf ihre Farbgebung hin untersucht. Das Ergebnis: Verwenden Gründer besonders häufig rote Schrift, stehen ihre Chancen Geldgeber zu finden deutlich schlechter, als wenn sie auf die Farbe Blau setzen.
Warum McDonald's Rot durch Grün ersetzt
Konzerne wissen um diese Wirkung von Farben. Sie suchen daher bewusst Töne aus, die zu ihrer Botschaft passen. So ist auch zu erklären, dass McDonald’s sein Logo überarbeitet hat – obwohl dessen Farben früher jedes Kind kannte: ein gelbes M auf rotem Grund. Mittlerweile passt das appetitsteigernde Rot jedoch nicht mehr zur Markenpsychologie. Der Konzern will gesünder und umweltbewusster rüberkommen – und hat deshalb das Rot durch Grün ersetzt. Grün steht schließlich für Gesundheit, Wachstum und Natur. Auch Starbucks und Subway setzen vermutlich aus diesem Grund auf Grün im Logo.
Angesichts dieser großen Bedeutung ist es verständlich, wenn Konzerne ihren Farbton schützen lassen wollen. In Deutschland können sie das erst seit 1995 – und auch nicht einfach so. Gerade einmal 107 Farbtöne sind derzeit beim Bundespatentamt als Marken registriert. Erkennt das Amt die Farbe nicht sofort an, müssen die Konzerne anhand von unabhängigen Studien nachweisen, dass Kunden die Farbe tatsächlich mit ihren Waren in Verbindung bringen. Im Fall von Nivea sind zwei Jahre vergangen, bis das Amt Beiersdorf das Okay für die Eintragung gab. Geschützt wird die Farbe zudem nur für bestimmte Produktgruppen. So darf Beiersdorf das Nivea-Blau nur für „Mittel zur Körper- und Schönheitspflege“ nutzen – und auch nur, wenn der Konzern das vor dem BGH verteidigen kann.
Designforscher Venn kann darüber nur den Kopf schütteln. Er hält es für ein Unding, dass Konzerne um Farben kämpfen. „Eine Farbe besitzen zu wollen, ist eine Frechheit“, sagt er. Farben entstünden im Kopf. „Sie gehören der Menschheit“, sagt Venn, „keinem Konzern.“