Studie zu Onlinehandel: Hui bei Amazon, pfui bei Stiftung Warentest
Wer im Internet shoppt, orientiert sich gern an Kundenbewertungen oder Produkttests. Ergebnisse einer Studie zu den Entscheidungshilfen überraschen.
Im Dezember 2018 nahm sich die Stiftung Warentest Laufräder für Kinder vor. Dabei kam das Modell Puky LR1L nicht gut weg: Die Prüfer vergaben die Note "mangelhaft" für das Laufrad. Die Kunden scheinen an dem Produkt allerdings weniger auszusetzen zu haben. So stellt es sich jedenfalls dar, wenn man die Kundenbewertungen bei Amazon als Maßstab nimmt. Dort kommt das Puky-Laufrad LR1L auf 4,5 von 5 Sternen. "Dieses Laufrad ist schlichtweg perfekt", schreibt User Kiewert, stellvertretend für 90 begeisterte User, die das Laufrad rezensiert haben.
Diese Diskrepanz ist kein Einzelfall. Forscher der Universität Dortmund haben in der Studie "Should We Reach for the Stars?" (zu Deutsch: Sollten wir nach den Sternen greifen?) untersucht, in welchem Verhältnis die Kundenbewertungen in Onlineshops zu dem Urteil professioneller Produkttests stehen. Das Ergebnis zeigt: Die Einschätzungen liegen häufig weit auseinander.
Um das herauszufinden, hatten die Autoren die Testurteile der Stiftung Warentest für Elektronikprodukte aus den Jahren 2014 bis 2017 zusammengetragen - sie kamen auf eine Liste von 2473 Artikeln. Für 1322 Produkte dieser Produkte fanden die Forscher auch Bewertungen bei Amazon. Und nun machten sich die Wissenschaftler daran, die Einschätzungen zu vergleichen.
Einschätzungen widersprechen sich sogar
Es zeigte sich, dass die Bewertungen der Experten und der Kunden in keinerlei Zusammenhang standen. Auf einer Skala von 0 (keine Übereinstimmung) bis 1 (komplette Übereinstimmung) ergab sich ein Durchschnittswert von 0,18. In 36 Prozent der Fälle war die Korrelation sogar negativ. Das bedeutet, die Einschätzungen widersprachen sich: die Stiftung Warentest fand das Produkt super, die Kunden hingegen nicht - oder umgekehrt.
Besonders weit lagen Experten und Verbraucher etwa bei Kühlschränken, Mini-Computern und kabellosen Telefonen auseinander. Smartwatches und elektronische Mixer beispielsweise wurden hingegen ähnlich eingeschätzt. Dabei stellten die Forscher fest, dass sich die Bewertungen weiter auseinander bewegen, je länger es ein Produkt gibt.
Vor allem besonders gute Sterne-Bewertungen sind der Studie zufolge mit Vorsicht zu genießen. "Hohe Kundenbewertungen können die objektive Qualität eines Produkts bis zu einem gewissen Grad verschleiern", schließen die Autoren der Studie ihre Abhandlung.
Objektive Qualität eines Produkts wird immer unwichtiger
Die Forscher schlussfolgern daraus, dass die objektive Qualität eines Produkts für das Kaufverhalten immer unwichtiger werde, je mehr Bewertungen es gibt. Dennoch, so heißt es in der Erhebung, hätten die durch objektive Qualitätsbewertungen ermittelten Informationen dreimal so viel Einfluss auf Verkaufszahlen wie Sterne-Bewertungen.
Die Wissenschaftler geben allerdings zu bedenken, dass man nicht wisse, inwieweit die Maßstäbe und Ergebnisse der Stiftung Warentest für Verbraucher überhaupt relevant sind. So ist der Grund für die schlechte Bewertung des Puky-Laufrads zum Beispiel, dass seine Reifen sogenannte polyzyklische aromatische Kohlenwasserstoffe (PAK) enthalten, von denen einige Krebs auslösen und die Fruchtbarkeit beeinträchtigen können. Denkbar, dass manch ein Kunde bei seiner Amazon-Bewertung eher berücksichtigt, ob das Gerät stabil ist und ob es seinem Kind ein Lächeln entlocken konnte. Die Problematik, dass Kunden-Bewertungen im Internet häufig gekauft sein können, wurde in der Studie nicht berücksichtigt.
Stiftung Warentest zeigt sich von den Ergebnissen der Studie nicht überrascht. "Kunden kritisieren oft sehr emotional, weil sie sich über eine Ware unheimlich gefreut oder geärgert haben", teilt die Verbraucherschutzorganisation auf Tagesspiegel-Nachfrage mit. "Wir prüfen nach wissenschaftlichen Methoden objektiv und unabhängig." Man teste eben "Dinge, die Laien nicht einschätzen können", wie etwa Schadstoffe oder die Anfälligkeit für Hacker-Angriffe.
Ist Instagram das neue QVC?
Die Frage, von welchen Informationen die Verbraucher ihre Kaufentscheidung beeinflussen lassen, wird in der Handelsbranche derzeit heiß diskutiert. Neben der Bewertung durch Experten und andere Kunden spielen Influencer und soziale Medien seit einigen Jahren eine wichtige Rolle. Bei Twitter bereicherte der US-Tech-Journalist Dan Seifert die Debatte jüngst um die These: "Instagram ist heute für Millienials das, was früher QVC war." Die Tatsache, dass der Tweet 14.000 Likes einsammelte, zeigt, dass er damit einen Nerv getroffen hat.
Mit dem Bezug zum Werbefernsehen bezog sich Seifert darauf, dass Instagram für Firmen mittlerweile nicht mehr nur Werbe-, sondern auch Vertriebskanal ist. Seit einigen Monaten können Unternehmen Posts auf ihren Accounts direkt mit einem Link zu einer Shopping-Möglichkeit versehen. Seit wenigen Monaten geht das auch in den sogenannten Stories. Damit wird das Shoppen via Instagram leichter als via Verkaufsfernsehen a là QVC.
Angesichts dessen, dass sich nach Instagram-Angaben 400 Millionen Nutzer weltweit täglich Instagram-Stories ansehen und ein Drittel der am meisten beachteten Stories von Firmen stammen, bringt das ein beachtliches Vertriebs-Potential mit sich. Instagram zufolge klicken monatlich 90 Millionen Nutzer auf einen sogenannten "Shoppable Post" - ein Beitrag, der direkt zur Einkaufsmöglichkeit verlinkt.
Das von Seifert zum alten Eisen erklärte QVC wollte selbst wissen, auf wen oder was Kunden bei ihrer Kaufentscheidung hören, und führte zu dieser Frage eine eigene Studie durch, die am Mittwoch veröffentlicht wurde. Demnach greifen zwei Drittel der Befragten auf Bewertungen anderer Kunden zurück. 37,5 Prozent aller Studienteilnehmer, die im Internet einkaufen, bilden sich mit Hilfe von Videos ein Bild des Produkts. Von Influencern lassen sich der Studie zufolge nur gut fünf Prozent der Online-Shopper beeinflussen.