Onlinehandel: Ein Berliner rüstet Otto gegen Amazon auf
Mit Start-up-Flair und neuen Technologien will der Versandhändler Amazon Paroli bieten. Ein Treiber der Modernisierung kommt aus Berlin.
Die letzte Fuck-up-Night hat Michael Müller-Wünsch verpasst. Gerne hätte der Technikchef von Otto seinen Mitarbeitern auch von persönlichen Pleiten und Rückschlägen erzählt, er hatte aber schon andere Termine. Doch das kann Müller-Wünsch sicher bald nachholen, denn der 1949 gegründete Versandhändler veranstaltet jetzt regelmäßig solche Nächte des Scheiterns. Die Fuck-up- Nights stammen eigentlich aus der Start-up-Szene, wo das Scheitern als Mantra fast genauso wichtig ist, wie das Zauberwort der Disruption und sich Gründer dabei gegenseitig von ihren Lektionen berichten.
Und auch Otto verbreitet nun solches Start-up-Flair. So dürfen inzwischen alle 53000 Mitarbeiter ihre Chefs duzen und die achte Etage der Hamburger Konzernzentrale wurde zum sogenannten „Collabor8“ umgebaut: Einem firmeninternen Co-Working-Space auf 1700 Quadratmetern, wo die Mitarbeiter flexibel arbeiten können. Als Sitzgelegenheit fungieren dabei beispielsweise Matratzen auf Holzpaletten, unter die alte schwere Metallräder geschraubt wurden.
Damit seine Leute sich dort auch in Gruppen zusammenfinden können, hat Müller-Wünsch dafür gesorgt, dass Mitarbeiter statt der alten Tischcomputer Laptops und Tablets bekommen. Das soll zudem helfen, um im Wettbewerb mit in Hamburg auch ansässigen Firmen wie Facebook oder Google Internetspezialisten zu gewinnen.
Otto ist der zweitgrößte Online-Händler in Deutschland
Doch hinter der Modernisierungsoffensive steckt noch weit mehr. Denn Otto hat es im Vergleich zu anderen Versandhändlern zwar bislang gut geschafft, die Digitalisierung zu meistern. Quelle oder Neckermann rutschten in die Pleite, ihre Reste gehören heute zum Otto-Imperium. Dagegen gelang es Otto weit besser, sich vom alten Geschäft mit dem dicken Papierkatalog zu emanzipieren. Schon 1995 wurde der erste Online-Shop eröffnet, inzwischen erzielen die rund 100 Internetläden der Gruppe einen Umsatz von knapp sieben Milliarden Euro – der Gesamtkonzern, zudem auch der Paketversender Hermes gehört, bringt es auf 12,5 Milliarden. Damit ist Otto der zweitgrößte Online-Händler in Deutschland.
Trotzdem kann der Konzern nicht zufrieden sein. Denn Amazon nahm hierzulande im Vorjahr etwas mehr ein, als die gesamte Otto-Gruppe zusammen. Weltweit sogar fast das Zehnfache. Und trotz der Erfolge wuchs das Online-Geschäft der Hamburger auch nicht so stark wie geplant. Denn eigentlich sollte schon vor zwei Jahren die Marke von acht Milliarden geknackt werden.
Um das zu ändern und womöglich in diesem Jahr an die Marke zu kommen, versucht sich der Konzern am „Kulturwandel 4.0“, wie die Start-upisierung in Hamburg genannt wird. „Otto hat seinen Dornröschenschlaf hinter sich gelassen“, sagt Müller-Wünsch. Vielleicht habe sich das Unternehmen früher etwas versteckt. Doch nun werde immer mehr wahrgenommen, dass in Hamburg etwas passiert.
Zum Beispiel mit der Modetochter About-You, die sich an junge Kunden richtet. Im vergangenen Geschäftsjahr hat das Online-Unternehmen den Umsatz auf 135 Millionen Euro verdoppelt. In diesem soll er auf bis zu 280 Millionen Euro ansteigen.
Und auch Müller-Wünsch ist ein wichtiger Teil der Digitalisierungsstrategie. Vor anderthalb Jahren wurde der IT-Spezialist für die neu geschaffene Position eines Technologie-Vorstandes zu Otto geholt. Der gebürtige Berliner hat sich schon in den Neunziger Jahren in seiner Doktorarbeit an der TU Berlin mit Künstlicher Intelligenz (KI) beschäftigt. Mit Daimler hat er schon damals das Verhalten autonomer Fahrzeuge simuliert. Die dafür nötigen Computer kosteten Millionen und hatten eine Leistung wie heutige Smartphones.
Mehr Kontrolle über die eigenen Daten
Nun will Müller-Wünsch Otto mit KI und anderen Technologien aufrüsten. „Unser Ziel ist es, ein intelligentes Echtzeitunternehmen zu schaffen“, umschreibt der 56-jährige seine Aufgabe. Übersetzt heißt das: Otto im Wettbewerb mit Amazon zu stärken. Zunächst hat er dafür viel an den Systemen im Hintergrund gearbeitet. Denn bei der Nutzung von Daten hinken die Deutschen hinter der US-Konkurrenz her. Um das zu ändern hat der Technikchef zum Beispiel den Vertrag mit einem externen Dienstleister beendet. Von dem kamen bislang die Informationen zu ähnlichen Artikeln auf der Internetseite. Amazon hat diese Funktion einst bekannt gemacht und Müller-Wünsch weiß, das sie zu den Kernelementen eines Onlineshops gehört. Daher steuert Otto die Software dahinter nun selbst.
Und auch die Kundenbewertungen werden von neuen Algorithmen untersucht. Die analysieren die Kommentare, so dass Nutzer sie nicht nur nach Sternen, sondern auch häufig genannten Schlagworten sortieren können. Bei einem Staubsauger ist das zum Beispiel „Saugleistung“, bei Kleidung wiederum wird oft diskutiert, ob die „Farbe“ stark von den Bildern abweicht. Auf die Neuerung ist Müller-Wünsch besonders stolz. Schließlich ist es etwas, das kein anderer bietet. Nicht einmal „unser Marktbegleiter“, wie er Amazon meist nennt.
Möbel vor dem Kauf per Smartphone ins Zimmer beamen
„Produktdaten haben immer mehr Bedeutung“, sagt Müller-Wünsch. Das zeigt sich auch an einem Projekt im Bereich Möbel. Hier ist Otto der größte Onlinehändler in Deutschland, jedes zweite im Netz gekaufte Möbelstück kommt von einem Unternehmen der Gruppe. Otto-Chef Alexander Birken wünscht sich, dass Kunden per Smartphone oder Tablet schon vor dem Kauf Tische oder Lampen ins Wohnzimmer beamen und gucken können, wie sie dort aussehen würden. Ikea hat solch eine Augmented-Reality-App schon eingeführt, bei der virtuelle Möbelstücke in das Kamerabild eines Zimmers eingeblendet werden. „Technisch ist es gar nicht so schwierig, das hübsch darzustellen“, sagt Müller- Wünsch. Doch man benötige dafür umfangreiche Basisdaten von der Möbelindustrie und anderen Lieferanten, gerade bei konfigurierbaren Produkten wie Küchen oder Schrankwänden, die keine Standardmaße haben.
Eine andere Neuerung hat er dagegen kürzlich schon eingeführt: eine Sprachsteuerung. Otto kooperiert dabei zunächst mit Google und dessen vernetztem Lautsprecher. Bislang bekommen Nutzer nur Informationen zu einigen Fragen, beispielsweise zu aktuellen Angeboten und Sonderaktionen. Irgendwann sollen aber auch direkte Bestellungen per Sprachbefehl möglich sein. Als nächstes gehe es aber erst einmal darum, dem Kunden verlässliche Informationen zu seinen Bestellungen zu geben. „Also beispielsweise, wann die Sendung kommt und wo sie gerade ist“, sagt Müller-Wünsch.
Es ist kein Zufall, dass Otto das Projekt mit Google macht und nicht den weit stärker verbreiteten smarten Lautsprecher von Amazon nutzt. „Natürlich ist aber irgendwann so ein Angebot auch für Alexa denkbar“, sagt Müller-Wünsch. Das würde ihm gefallen, die Technik des Konkurrenten zu nutzen, um die eigenen Verkaufszahlen anzukurbeln.