Kampagne für Bahncard: Die Bahn macht auf „Bild“
"Der pure Bahn-Sinn": Im Stil der Boulevardzeitung "Bild" wirbt die Deutsche Bahn um Bahncard-Kunden. Herausgekommen ist eine misslungene Kampagne.
Das Image der „Bild“-Zeitung ist, freundlich gesagt, umstritten. Dennoch hat sich die Deutsche Bahn nun entschlossen, im Stil der Boulevardzeitung aus dem Axel-Springer-Verlag um Bahncard-Kunden zu werben. In einer Art Mini-„Bild“, die Kunden diese Woche in ihren Briefkästen finden, preist sie die Vorzüge der Rabattkarte an – was lustig wirken sollte, ist am Ende ein peinlicher Abklatsch geworden, der schon fast einer Beleidigung des Originals gleichkommt.
„Das ist der pure Bahn-Sinn: Der Streng Geheime Bahncard 50 Sparplan!“, lautet die Schlagzeile auf der Titelseite der Bahn-„Bild“, die wie bei der „Bild“ in großen, fetten Buchstaben gehalten ist. Auf Seite zwei wird „exklusiv enthüllt“, wer vom „Sparpreis-Angebot“ „wirklich profitiert“, auf Seite drei schwärmen vermeintliche Kunden über die Vorzüge der Rabattkarte: Bei Kurt L. „glitzert“ es angesichts des Angebots „verdächtig“ in den Augen, „Freudentränen“, heißt es in dem Text, „seine Stimme zittert“, auf der letzten Seite wird über dem Wetterbericht gedichtet „Bester Preis ganz ohne Schweiss“, selbst das berühmte Seite-1-Girl fehlt nicht: Jolanta P. posiert allerdings nicht mit nackten Brüsten, sondern im weißen Blüschen auf dem Bahnsteig – was nach Ansicht der Macher wahrscheinlich der Inbegriff von Sexyness ist.
So schlecht ist nicht einmal die "Bild"
Offensichtlich sollte sich in Sachen Schreibe und Optik am Original bedient werden, doch so schlecht geschrieben sind noch nicht einmal die Texte in der „Bild“-Zeitung. Gekennzeichnet sind die Artikel mit Autorenkürzeln wie „wow“, „ui“, „aah/ooh“ und „jaja“ – auch damit ist dem Leser kein „haha“ zu entlocken.
Es ist sicher nicht das erste Mal, dass die „Bild“ als Vorlage für eine Marketingkampagne dient, aber in diesem Fall ist der Versuch misslungen. Von einem Konzern wie der Deutschen Bahn darf mehr Originalität erwartet werden.
An alle rund 1,4 Millionen Bahncard-50-Kunden ist die Bahn-„Bild“ nach Angaben einer Konzernsprecherin verschickt worden. Das Unternehmen findet die Kampagne gelungen: Die Sommerrabattaktion sei für die Zielgruppe eine „Schlagzeile“ auf der „Titelseite“ wert gewesen, sagte die Sprecherin – und deshalb habe sich der Konzern eben eine eigene Minizeitung gebastelt.
Das Konzept solle „vor allem den Leser neugierig machen“ und die Informationen „mit kleinem Augenzwinkern kommunizieren“. Entwickelt worden sei die Idee von der Abteilung für Direktmarketing zusammen mit einer Werbeagentur. Eine Kooperation mit dem Springer-Verlag sei aber nicht angedacht. Bei Springer will man sich zu dem „Bild“-Abklatsch nicht äußern. Die Bahn will es bei einer Ausgabe belassen, derzeit seien keine weiteren Aktionen im „Look-and-Feel“ der „Bild“ geplant.