Monesanto-Deal: „Ein schlechtes Image kann teuer werden“
Bayer will Monsanto übernehmen, doch der Kauf des Gentechnik-Riesen wäre hoch brisant. Kaum ein Unternehmen hat weltweit einen so schlechten Ruf.
Herr Esch, wie wichtig ist das Image für ein Unternehmen?
Die Reputation eines Unternehmens ist ganz wesentlich für seinen Erfolg. Performance-Kennzahlen wie der Umsatz sind von Unternehmen mit starkem Image viel besser als die von anderen. Zudem ist belegt, dass das Markenimage und die Markenstärke Menschen Orientierung bietet und Vertrauen schafft.
Mit welcher Konsequenz?
In der Regel werden mehr Käufe initiiert und höhere Preise erzielt. Laut Schätzungen der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PWC wird 50 Prozent des Unternehmenswerts durch den Wert der Marke erklärt. Ein gutes Image ist die beste Visitenkarte.
Und ein schlechter Ruf?
Der kann für ein Unternehmen teuer werden, weil Menschen generell gerne Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen mit gutem Image kaufen und solche mit schlechtem Image meiden – sofern sie die Möglichkeit dazu haben.
Können Sie das in Bezug auf Bayer und Monsanto näher erklären?
Wenn ein Unternehmen wie Bayer, das über ein gutes Image verfügt, ein Unternehmen wie Monsanto übernimmt, das zum einen in einer kritischen Branche tätig ist und zum anderen ein denkbar schlechtes Image aufweist, kann sich das nachteilig für Bayer auswirken, wenn beide Marken miteinander in Zusammenhang gebracht werden. Würden die Marken weiter getrennt voneinander geführt werden, müsste das keine negativen Folgen für Bayer haben, weil nur Insider von dieser Beziehung wüssten.
Und wenn nicht?
Bei einer Integration sähe das anders aus, weil auch sehr unterschiedliche Kulturen aufeinandertreffen. Wir wissen aber aus Erfahrung, dass der Erfolg bei Fusionen und Übernahmen oft deshalb ausbleibt, weil man diese weiche Komponente unterschätzt.
Franz-Rudolf Esch ist Gründer des Beratungsunternehmens „ESCH The Brand Consultants“ und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School.