Titel-Parade am Kiosk: Promi? Gibt's jetzt auch als Magazin

„Dass die Haribo-Goldbären in Tüten gehalten werden, geschieht zu ihrem eigenen Schutz. Nützt aber nix!“, erklärte Thomas Gottschalk einst schnippisch und schob sich einen Goldbären in den Mund. Für viele Deutsche steht der Fernsehentertainer bis heute für die Marke Haribo. Der Bonner Süßwarenhersteller entwickelte mit der Kooperation 1991 eine der bekanntesten Testimonial-Reklamen.

Nun baut auch die deutsche Zeitschriftenbranche nach US-Vorbild („O - The Oprah Magazine“, „Jamie“) auf das Werbemodell des berühmten Fürsprechers. Ganz vorne mit dabei ist Gruner + Jahr. Mit „Barbara“, dem Magazin von und mit TV-Moderatorin Barbara Schöneberger, brachte der Hamburger Verlag 2015 einen neuen Monatstitel ins gesättigte Frauenzeitschriften-Segment. Schöneberger hat, wie Gottschalk, alle Eigenschaften, die ein Testimonial braucht: Prominenz, Glaubwürdigkeit, Beliebtheit, und vor allem: keine Skandale. Der Plan ist, dass das gute Image des Promis auf den Titel abfärbt, Leser zum Kauf bewegt und an das Heft bindet. Werbekunden sollen davon profitieren, ihre Zielgruppen zu erreichen und mit der Promi-Marke in Verbindung gebracht zu werden.

Die verkaufte Auflage von „Barbara“, die am Kiosk vier Euro kostet, lag im dritten Quartal 2017 bei rund 148.000 Heften. Vom 14-tägig erscheinenden Traditionsblatt „Brigitte“ verkaufte G+J rund 419.000 Exemplare. „Kein normales Frauenmagazin“ soll „Barbara“ sein, das ohne Frauenmagazin-Klischees wie Blitzdiäten und Fältchenfeldzüge auskommt. Laut Verlag richtet es sich an „selbstbewusste Frauen zwischen 30 und 55 Jahren“. Die Dezember-Ausgabe behandelt das Thema „Familie“, darunter die schlimmsten Schwiegermutter-Anekdoten, und hat ein Interview mit Schöneberger und Campino. Dazwischen werben die im Segment üblichen Verdächtigen: Hersteller von Beautyartikeln, Mode, Schmuck und Parfüm.

Indes veröffentlichte der Bauer Verlag im Oktober das „Daniela Katzenberger“-Magazin mit einer Auflage von 100.000 Heften. Für 2,99 Euro findet man darin ein Schmink-Making-of („So wirst du zur Katze“), Anzieh-Tipps mit entsprechenden Kaufhinweisen und eine Katzenberger-Love-Story. Auf den ersten Blick ein Alptraum in Pink, doch man kann es nicht schrecklich finden – das Heft hält, was es verspricht: Es „richtet sich an Daniela-Katzenberger-Fans, im Kern Frauen zwischen 20 und 40 Jahren“, schreibt der Verlag. Die Namensgeberin gibt sich darin als Fachfrau für Lifestylefragen, verzichtet aber auf Selbstoptimierungstipps. Ihre Rezepte-Seite überschreibt sie mit „Hungern war noch nie mein Ding!“

Anders als die meisten Zeitschriften kommt das Heft ohne ganzseitige Fremdanzeigen daher, lediglich drei Umschlagseiten sind mit Beauty- und Mode-Reklamen bedruckt. Ob und wie oft der Titel fortgesetzt wird, hat der Verlag nach eigenen Angaben noch nicht entschieden. Am Kiosk geht das Heft zwischen anderen pinkfarbenen Blättchen und Regenbogenpresse ein bisschen unter.

Eckart von Hirschhausen wird auf jedem Cover zu sehen sein

In eine andere Richtung geht der Jahreszeiten Verlag. Er brachte im September „Lafer“ heraus, das „Journal für guten Geschmack“ mit Promi-Koch Johann Lafer. Das Magazin richtet sich an anspruchsvolle Hobbyköche und -Gourmets. Lafer präsentiert Rezepte für den dickeren Geldbeutel wie „glacierte Butterrüben mit Trüffel“. Ein Edel-Kochbuch für fünf Euro, ergänzt durch Beiträge über Weinberge und die „Genusswelt“ Steiermark, Lafers Heimat. Geworben wird für Champagner, Pastete und Küchengeräte. 14.900 Euro kostet eine ganzseitige Anzeige im Heft.

2018 geht es weiter: Im Frühjahr bringt G+J „Joko“ mit TV-Moderator Joko Winterscheidt heraus. Im Januar erscheint die erste Ausgabe des Gesundheitsmagazins „Stern gesund leben“ (6,80 Euro) mit Promi-Doktor Eckart von Hirschhausen. Dieser wird laut G+J auf jedem Cover des Magazins zu sehen sein, um ein größeres Publikum zu erreichen. Er spreche Menschen auf eine leichte und unterhaltsame Art an, weiß der Verlag. Eine Sprecherin versichert: „Es geht nicht um Krankheiten und Diagnosen, sondern darum, wie man gut leben kann und Krankheiten vorbeugen kann, ohne sich zu züchtigen.“ Die erste Ausgabe behandelt das Thema Abnehmen. Eine ganzseitige Anzeige im Innenteil des Heftes lässt G+J sich mit 14.900 Euro bezahlen, in der „Barbara“ mit 27.900 Euro.

Zu den Anzeigenkunden in der ersten Ausgabe gehört unter anderem der Versicherer Hanse Merkur. „Hirschhausen steht für das Thema Gesundheit und ist der Arzt der Nation. Damit hat er mehr Glaubwürdigkeit, als wenn ein Journalist oder eine Redaktion über Gesundheit schreiben“, erklärt die Leiterin der Marktführung des Versicherers, Saskia Gartzen.

Promis als Werbegesicht bergen gewisse Risiken

Aus Marketing-Sicht hat das Hirschhausen-Heft einen weiteren Vorteil: „Man profitiert von der Bekanntheit der Person, aber muss sich nicht binden, wie wenn es das eigene Testimonial wäre. Man ist dann nur einer von vielen Anzeigenkunden im Heft.“ Ein eigenes Testimonial, sagt Gartzen, habe aus Unternehmenssicht den Nachteil, dass es auch für andere Produkte werben oder Negativschlagzeilen machen könne. All das übertrage sich auf eine Marke.

In der Vergangenheit habe das Unternehmen gute Erfahrungen mit eigenen Promis gemacht, wolle aber „nicht zu viel auf Testimonials setzen, weil wir glauben, dass dieses Instrument inflationär benutzt wird. Letztlich stellt sich nämlich die Frage, wie glaubwürdig das Ganze ist.“

Vielleicht sind deshalb andere Verlage noch zögerlich mit Testimonial-Titeln. Dabei wären Promis ohne eigenes Magazin noch reichlich vorhanden auf dem Markt der Eitelkeiten.

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• Eckart von Hirschhausen