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Nivea verkauft sich am besten als Nivea. DLR-Intendant Willi Steul setzt auch im eigenen Sender auf Markenstärke.
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Deutschlandradio Kultur wird Deutschlandfunk Kultur Die Macht der Marke Deutschlandfunk

Warum es eine gute Idee ist, den Deutschlandfunk als Deutschlandfunk Kultur und Deutschlandfunk Nova zu vervielfältigen.

An den Frequenzen soll sich nichts ändern, am Programm auch nicht – aber der Name, der muss sich ändern. Willi Steul, Intendant des Deutschlandradios, hat am Freitag bestätigt, dass das Deutschlandradio Kultur im Frühjahr 2017 in Deutschlandfunk Kultur umbenannt werde. DRadio wird dann Deutschlandfunk Nova heißen, nur der Deutschlandfunk wird bleiben, was er seit dem Sendestart 1962 ist… der Deutschlandfunk.

Dieses Programm ist das weitaus erfolgreichste und bekannteste unter den drei Wellen des Deutschlandradios. Intendant Steul sagte in einem Interview am Freitag, in einer Internetwelt, in der das Programm mit Tausenden von Sendern konkurriere, müsse der Absender für den Hörer ganz klar sein. „Eine Untersuchung hat uns dann gezeigt, Deutschlandfunk ist bei über 80 Prozent der Menschen in der Bundesrepublik bekannt und sie verbinden damit höchste Qualität und höchste Glaubwürdigkeit“, begründete Steul den Namenswechsel. Der Sencerchef griff zu folgendem Vergleich, um die Umbenennungen zu verdeutlichen: „Wenn Lacoste Nivea-Creme hat, dann machen die auch kein Krokodil daraus, dann werben sie mit der stärksten Marke.“ Das bedeute, dass die stärkste Marke heute der Deutschlandfunk sei und deswegen die drei Programme die geänderten Namen tragen sollten. Steul bekräftigte, es werde keine Änderungen im Programm geben. „Wir sehen, dass wir in der Akzeptanz bei den Hörern steigen, wir sind so erfolgreich wie nie.“

Programmdirektor Weber erklärt Deutschlandradio Nova

Programmdirektor Andreas-Peter Weber präzisierte im Gespräch mit dem Tagesspiegel die Gründe für die wahrscheinlich überraschendere Namensänderung: DRadio Wissen wird Deutschlandfunk Nova. Das Internetradio habe sich schon mit der Programmreform 2014 von seinem Namen wegbewegt. Und je länger und je intensiver dieser Prozess sich voranbewegt hätte, umso weniger sei DRadio Wissen noch als „Hörsaalsendung“ unterwegs gewesen. „Die Umbenennung ist nur das Ende einer Veränderung eines Programms“, sagteWeber.

Nova, gestand der Programmdirektor zu, ist eine Geschmacksfrage. Der Name gehöre zu einem Dutzend, die im Gespräch gewesen seien. Herauskristalliert hätten sich schließlich zwei Vorschläge: Deutschlandfunk Nova oder Deutschlandfunk Neo. Neo aber habe sich wegen des schon bestehenden ZDF-Programms ZDFneo und der drohenden Verwechslungsgefahr verboten; was Weber nicht sagte, aber auf der Hand lag: Da hätte es mit dem Fernsehsender Ärger gegeben, den der amtierende Verwaltungsratsvorsitzende des Deutschlandradios, das ist ZDF-Intendant Thomas Bellut, sehr genau hätte platzieren können.

Welche Namen zeigen die Empfangsgeräte an?

Dass Namensänderungen auch Detailarbeit bedeuten, zeigt sich in den Überlegungen, wie sich in den Displays der Empfangsgeräte die neuen Namen sehr unterscheidbar werden zeigen können: Deutschlandfunk passt, aber schon Deutschlandfunk Kultur ist schwierig. DLF Kultur könnte gehen, muss aber klar und penetrant kommuniziert werden, wenn die Hörer im Frühjahr 2017 auf die neuen Namen eingestimmt werden. Startpunkt soll der 1. Mai sein.

Deutschlandfunk, Deutschlandfunk Kultur und Deutschlandfunk Nova bleiben die drei Sender unter dem Dach des Deutschlandradios. Der Dachname wird laut Intendant Steul nicht geändert, weil dafür die Zustimmung von 16 Landesparlamenten notwendig wäre. Die Kosten für die Umbenennung der Sender liegen laut Intendant bei einer Million Euro als einmalige Ausgabe. Es ist nicht die erste Umbenennung: Deutschlandradio Kultur hieß früher Deutschlandradio Berlin und sitzt im ehemaligen Haus des Rias – des Rundfunks im amerikanischen Sektor. Die Schriftzüge auf dem alten Stammsitz in Berlin werden nach Steuls Angaben nicht geändert. Joachim Huber

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