Marketing-Experte Oliver Drost: "Hertha BSC verkörpert das alte West-Berlin"
Hertha BSC hat immer noch keinen neuen Trikotsponsor gefunden. Marketing-Experte Oliver Drost erklärt, warum dem Klub die Suche so schwer fällt.
Herr Drost, seit dem 1. Juli sind die neuen Trikots von Hertha BSC auf dem Markt – diesmal ohne Sponsor. Was sagt uns das?
Das hat doch was. Retro-Fans freuen sich.
Will kein Sponsor den Hauptstadtklub?
Ich glaube, der Hauptstadtanspruch hat nichts mit Hertha zu tun. Da liegen zwei Wahrheiten weit auseinander. Berlin entwickelt sich super: internationaler Standort, Touristenmagnet, Kunst, Politik. Die Strahlkraft ist da. Aber die strahlt auf Hertha nicht ab. Der Anspruch von Berlin ist ja, mit London und Paris mitzuhalten. Fußballerisch wäre es eher das Dreieck London, Paris, München. Fußball-Hauptstadt ist München, nicht Berlin.
Was macht es so schwer für Hertha?
Der Verein steckt seit Jahren in einer schwierigen Situation, sportlich wie wirtschaftlich. Ich finde toll, dass die Bahn dem Verein so lange die Treue gehalten hat und zwei Abstiege mitgegangen ist. Davor war es Arcor – Hertha hatte lange Zeit stabile Beziehungen. Da waren einigermaßen attraktive Partner auf der Brust. Die Gründe für den Bahn-Ausstieg spielen jetzt gar keine Rolle.
Der ist seit über einem halben Jahr bekannt.
Stimmt, hier hätte Sportfive als Vermarkter schon was tun können. Aber offensichtlich ist die Story von Hertha BSC – „Aus Berlin, für Berlin“ – nicht so schmackhaft. Das zieht nicht so sehr Marken an, die nicht aus Berlin kommen.
Wie nehmen Sie Hertha denn wahr?
Hertha scheint mir in der neuen Zeit, im neuen Berlin nicht angekommen zu sein. Nach außen hin verkörpert der Klub das alte West-Berlin. Und das schon ewig. Der 1. FC Union zum Beispiel hat seinen Claim, seinen Anspruch und seine Grenzen abgesteckt. So hat es Union geschafft, ein klares Image auf- und auszubauen. In Hamburg haben wir auch zwei Vereine: den eher großen HSV, den Dino, und den etwas anderen Verein, den FC St. Pauli als Gegenpol. Die sind aber in sich klar voneinander positioniert. Bei Pauli ist die Story klar. Bei Hertha weiß ich gar nicht, was sie wollen. Oder anders: Was hab ich als Sponsor davon, dort auf der Brust zu sein?
Immerhin Bundesliga-Fußball!
Aber zu welchem Preis? Ich finde an Hertha BSC nichts Neues, Erfolgreiches, Attraktives oder Innovatives. Wo ist die Geschichte? Hoffenheim hat wenigstens SAP und Dietmar Hopp. Da weiß man, wer dahintersteckt, dass dort moderne Strukturen sind und ein guter Nachwuchs aufgebaut wird, da entsteht was.
Sie vermissen eine klare Markenstruktur?
Na ja, sie haben bei Hertha ein Leitbild formuliert. Das liest sich ganz schlüssig, es dringt nur nicht so nach außen, zumindest nicht deutlich. Also die überregionalen Medien interessieren sich nicht für Hertha. Es kommt wenig an in Hamburg, Frankfurt oder München. Und das ist erst mal keine gute Ausgangslage.
Eine Marke hat Substanz oder Sympathie.
Idealerweise hat man beides. Sie brauchen aber auch eine Idee, die trägt und mit der sich Leute identifizieren und die auch nach außen strahlt und scheint. Die kann ich bei Hertha nicht erkennen. Sympathisch? Sicherlich für die Fans, aber sonst? Ich habe jetzt keine Statistik zur Hand, aber gefühlt gehört Hertha nicht zu den sympathischsten Klubs der Republik, da fallen einem eher Mainz und Freiburg ein.
Hertha kann immerhin Teile des brandenburgischen Umlands für sich begeistern.
Das habe ich registriert. Das kenne ich auch vom HSV, der sich des Speckgürtels bedient. Das ist aber ganz oft so, da möchte man am Großstadtgefühl teilhaben als Zuschauer. Das mag bei Zuschauern funktionieren, aber bei Sponsoren reicht das nicht. Die wollen mehr Substanz sehen und eine valide Story hören. Warum soll ich da so viel Geld ausgeben?
Ist Hertha schwer vermittelbar?
Nicht nur Hertha, viele Vereine, die sich im grauen Mittelmaß befinden, haben Argumentationsprobleme. Heute wird das Geld nicht mehr mit der Gießkanne vergeben nach dem Motto: Der Vorstandsvorsitzende will das, wir machen das. Heute fragt man sich in den Unternehmen: Wo ist bei Hertha die Botschaft, mit der ich spiele? Ich will entweder bei einem Verein sein, der immer im Abstiegskampf ist. Ein Underdog-Brand kann reizvoll sein. Oder ich will für den Erfolg stehen. Das gilt für die ersten vier, fünf der Liga. Die Klubs dazwischen haben alle Probleme, auch bei Werder Bremen vermittelt sich ein Trikot nicht mehr ganz so einfach.
Haben Sie eine Idee?
Ich würde ja durchaus mal ein Jahr ohne in Kauf nehmen. Vielleicht mache ich mich als Verein dadurch wieder attraktiver und sogar spannender. Das fällt ja immerhin mal auf, wenn da nichts drauf ist.
Hertha mag aber nicht auf vier, fünf Millionen Euro im Jahr verzichten. Was nun?
Ich als Hertha BSC würde das positiv nutzen. Da könnte man Botschaften draufbringen. Vielleicht für einen wohltätigen Zweck. Ich könnte das nutzen, um mich interessant zu machen, um eine Story zu inszenieren, die PR generiert und so einen frischen Blick auf Hertha schafft. Dazu ist natürlich Kreativität gefragt. Sponsorship-Vermittler wie Sportfive sind meiner Meinung nach nicht kreativ und haben auch wenig Interesse daran, weil es viel Aufwand bedeutet. Dabei sieht das neue Trikot von Hertha wirklich gut aus.