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Backen und Braten.
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Zeitschriften „Die Leser sind nicht dumm“

Welche Themen interessieren wirklich? VDZ-Geschäftsführer Stephan Scherzer über Genuss, Youtube und Kartelle

Mehr als 100 Zeitschriften sind im vergangenen Jahr gegründet worden. Werden die meisten dieser Neuerscheinungen am Ende des Jahres noch am Kiosk liegen?

Heute gibt es so viele Titel wie nie zuvor, mehr als 6000 Magazine. Zwar wurden 2013 rund 30 Zeitschriften eingestellt, aber mehr als 100 neu gegründet. Diese Entwicklung ist gut zu vergleichen mit „Wetten, dass..?“: Zeitschriften, die einst eine sehr hohe Auflage hatten, verlieren Leser. Titel, die jünger als zehn Jahre sind, machen inzwischen fast 40 Prozent des Gesamtumsatzes der Branche aus. Ähnlich wie im Netz gibt es auch am Kiosk kaum ein Thema, zu dem es kein Magazin gibt. Vom spezialisierten Oldtimer-Fachblatt bis hin zum neuen Lifestyle-Heft über Brot.

Backen und Benziner – sind das Themen, die Aussicht auf Erfolg haben?

Eher Freude, Genuss, Leidenschaft – Zeitschriften sprechen auch eine hedonistische Seite an. Kochen ist ein sehr beliebtes Thema. So ist zum Beispiel aus der Website Chefkoch.de ein sehr erfolgreiches Magazin entstanden. Erst Online, dann Print – auch so kann es funktionieren. Andere Segmente dagegen verlieren Printauflage: Computerthemen finden heute eher im Web statt. Fest steht allerdings: Es gibt kein Gattungsschicksal.

Zumindest ein Gattungsschicksal ist offensichtlich: Jugendmagazine wie das einstige Flaggschiff „Bravo“ befinden sich mit ihrer verkauften Auflage im Sinkflug.

Sicher, für meine Generation war der berühmte Dr. Sommer noch eine wichtige Quelle. Mittlerweile gibt es Youtube-Kanäle zu solchen Themen, gemacht von Jugendlichen für Jugendliche. Stars kommunizieren direkt mit ihren Fans über Twitter, Facebook & Co. Das ist für eine Marke wie „Bravo“ eine Herausforderung. Generell sehe ich nicht die Jugend als verlorene Zielgruppe. Vielmehr verläuft die Grenze zwischen bildungsnahen und bildungsfernen Schichten. Das macht mir Sorgen. Lesekompetenz darf nicht beim Fernsehprogramm aufhören. Deshalb müssen Kinder so früh wie möglich an das Lesen und Verstehen herangeführt werden. Gerne auch mit „Mickey Mause“ oder „Prinzessin Lillifee“ – Hauptsache, sie haben Lust und Spaß daran.

Umkämpft ist auch das Segment der Frauenzeitschriften. Viele Titel kommen hier nur noch als „schlecht getarnte Anzeigenprospekte daher“, kritisiert Medienwissenschaftlerin Sabine Kieslich, aktuelle Schleichwerbungsfälle in „Gala“ und „Bunte“ bestätigen diese Entwicklung.

Einzelfälle gab es schon immer. Dass bei diesem Thema mehr Sensibilität entstanden ist, ist gut – auch direktes Feedback durch die sozialen Medien ermöglicht mehr Transparenz und wirkt als Korrektiv. Die Gefahr der Vermischung besteht dennoch, weil es auch Werbungtreibende gibt, die Einfluss auf redaktionelle Themen nehmen wollen. Solchen Versuchen Einhalt zu gebieten, gehört zu den verlegerischen Aufgaben.

Was offensichtlich nicht in allen Verlagen gleich gut gelingt. Sind die Zeitschriftenverlage wirtschaftlich so stark unter Druck?

Nein, sie würden sich nur schaden. Die Leser sind nicht dumm, sie können differenzieren, wo sie „schlecht getarnt“ auf den Arm genommen werden und wo sie Geschichten mit Substanz bekommen.

Springer-Chef Mathias Döpfner hat das Interesse an Frauenzeitschriften seines Unternehmens verloren, die er zusammen mit den Programmtiteln und Regionalzeitungen an die Funke-Mediengruppe verkauft hat. Ein fatales Signal für die Branche?

Nein. Es ist ein positives Signal, wenn ein Verlag wie die Funke-Mediengruppe solche Titel in sein Portfolio aufnimmt. Auch andere Verlage wie Burda, Klambt, Condé Nast und weitere investieren richtig in Print.

Der Springer-Funke-Deal läuft nicht ganz rund. Das Bundeskartellamt fordert, dass ein Teil der Programmzeitschriften weiterverkauft werden muss. Sollten sich die Wettbewerbshüter lockerer zeigen?

Das Bundeskartellamt sollte sich vor allem einmal die heutige Medienwelt genau anschauen. Die hat sich seit den 50er Jahren nämlich stark verändert. Wenn man sieht, dass in den USA ein Marktführer wie Facebook seinen größten Konkurrenten WhatsApp für 19 Milliarden US-Dollar kaufen kann und in Deutschland kleinkariert auf einen Submarkt wie die Programmzeitschriften geschaut wird, dann ist die Frage erlaubt, ob das Kartellamt noch von dieser Welt ist.

Stephan Scherzer ist Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ).

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