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Ausschnitt aus dem beanstandeten VW-Spot
© von der VW-Anzeige

Männer als Astronauten, Frauen als Babysitter Briten verbieten erstmals TV-Spots wegen Geschlechterstereotypen

Für Männer die abenteuerlichen Situationen, für Frauen nur der passive Part: Zwei Werbeanzeigen verstoßen gegen neue britische Regeln gegen Sexismus.

Von Ragnar Vogt

In Großbritannien sind erstmals zwei Werbespots verboten worden, weil sie sexistische Stereotype transportieren. Es handele sich um Werbevideos für den e-Golf von VW und für den Philadelphia-Frischkäse des Konsumgüterkonzerns Mondelez, die gegen neu eingeführte Regeln vertießen, berichtete die britische Tageszeitung „Guardian“.

Die neuen britischen Vorschriften für Werbung gelten seit Beginn des Jahres. Sie verbieten, dass Männer und Frauen bei Gender-stereotypen Aktivitäten gezeigt werden. Menschen sollten auf diese Weise „nicht mehr darin eingeschränkt werden, wie sich selbst sehen und wie andere sie und ihre Lebensentscheidungen sehen“.

In dem VW-Spot werden zunächst kurze Ausschnitte von Männern in abenteuerlichen Situationen gezeigt: Ein Astronaut schwebt in einem Raumschiff, ein Athlet macht Weitsprung. Zudem eine Szene mit einem Pärchen, das zeltet, die Frau schläft, der Mann schließt das Zelt. Beendet wird der Clip mit einer Frau, die neben einem Kinderwagen sitzt.

Das transportiere Geschlechterstereotype, argumentiert die zuständige britische Werbeaufsicht Advertising Standarts Authority: Männer würden in aktiven abenteuerlichen Situationen gezeigt, während die Frauen passiv dargestellt würden: Schlafend im Zelt oder tatenlos neben einem Kinderwagen. Es sei „wahrscheinlich, dass diese transportierten Stereotype schädlich sind“, argumentierte die Behörde.

VW dagegen rechtfertigte laut „Guardian“ den Werbespot: Er sei nicht sexistisch, zudem sei das Kümmern um einen Neugeborenen ein lebensveränderndes Erlebnis, unabhängig vom Geschlecht.

Männer, die nicht gut auf ihre Babys aufpassen

In dem Philadelphia-Spot treten sogar zwei Männer auf, die sich sich um ihre Babys kümmern. Allerdings stellen sie sich dabei sehr ungeschickt an: Sie sind in einem Restaurant mit Fließband, und darauf landen die beiden Babys, weil die Väter vom Frischkäse so abgelenkt werden. „Lasst uns das nicht Mama sagen“, flüstert ein Vater zum anderen.

Der Werbeaufsicht kritisierte, dass auf diese Weise Geschlechterstereotype transportiert würden: Es werde suggeriert, dass Männer unfähig wären, sich um ihre Kinder zu kümmern, ja sie würden sogar ein Risiko für ihren Nachwuchs darstellen.

Mondelez hielt dagegen: Sie würden sich nun in einer Zwickmühle befinden: Sie hätten sich schließlich extra für zwei Männer entschieden, die sich um ihre Kinder kümmerten, um Stereotype zu vermeiden.

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